Mit der Copy Strategie erhalten Sie den roten Faden für ihre Werbetexte und Werbekampagnen

Die Definition der Copy Strategie

Bevor wir den roten Faden Schritt für Schritt weben, gucken wir kurz auf den Begriff „Copy Strategie“. Das Wort Strategie dürfte ja eigentlich soweit klar sein, aber alltäglichen Gebrauch verstehen wir doch unter „Copy“ die Kopie. Nun – warum kopieren wir etwas, wenn wir doch z.B. eine selbst entwickelte Werbekampagne planen? In dem Zusammenhang versteht sich die Bedeutung der „Copy“ nicht als Kopie der Maßnahmen, sondern als englischer Fachbegriff für Werbetext und Reproduktion. Die selbst erstellten Texte bzw. Werbetexte dagegen werden auf alle genutzten Medien übertragen und entsprechend kopiert.

Die Copy Strategie setzt sich aus 4 Ebenen zusammen, die sich individuell anpassen lassen

• Den Alleinstellungsmerkmalen bzw. USPs (Unique Selling Proposition), welche den eigentlichen Kern der Copy Strategie bilden
• Die Reason Why als Begründung für die USPs
• Dem Kommunikationsziel
• Die Tonalität um die gewünschten Assoziationen zu erzeugen

 

 

Bei der Konzeption einer Copy Strategie gehen wir genau auf die folgenden Fragen ein:

 

Wie lauten die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens?

Auch als USPs bezeichnet analysieren wir vorab, welche Alleinstellungsmerkmale das Unternehmen, im Vergleich zu dem Wettbewerb hat. Diese lassen sich über das Angebot oder die Eigenschaften des Angebotes finden. Zudem ergeben sich Alleinstellungsmerkmale auch über die Kommunikationswege, den Service oder der Philosophie des Unternehmens und die Mitarbeiter.

 

Was ist die Reason Why des Unternehmens?

Mit der Reason Why kommunizieren wir die Begründung für die definierten USPs. Da wir in Deutschland leben und der bei uns heimische Ostwestfale besonders kritisch ist, untermauern wir eine Begründung gerne mit aussagekräftigen Statistiken. Wenn unsere Kunden es wünschen und die Zeit reicht, starten wir dafür auch gerne mal eine Umfrage und stürzen uns selbst in die Grundlagenforschung.

 

Welches Leistungsspektrum deckt das betreute Unternehmen ab?

Neben der Angebotspalette von Produkten oder Dienstleistungen prüfen wir auch die „kleinen Bühnen“. Damit meinen wir Benefits, z.B. Weiterbildungen oder familienunterstützende Maßnahmen, für Mitarbeiter oder die allgemeine soziale Verantwortung. Einige Unternehmen sind auch neben dem Kerngeschäft aktiv und unterstützen die Region auf sozialer Ebene. Auch bei dieser Betrachtung lassen sich Mehrwerte identifizieren.

 

Welche Mitbewerber gibt es und wie lassen sich diese charakterisieren?

Ein Blick auf den Wettbewerb verrät uns viel. Nicht nur bei der Betrachtung derer Kommunikationskanäle, sondern auch auf die Art der Kommunikation gucken wir genau. Denn nicht jede Zielgruppe, die auf den selben Angebotstyp anspringt, lässt sich nur durch diesen Überzeugen. Dank der schnell erreichten Informationen sind auch die Kunden schnell wieder weg und müssen umso mehr überzeugt werden.

 

Welche Zielgruppe soll die angedachte Kampagne ansprechen?

Umso genauer wir die Zielgruppe kennen, können wir auch auf diese eingehen. An der Stelle empfehlen wir auch über die Zielgruppe hinauszugehen und eine Buyer Persona zu erstellen. Bei der Erstellung versetzen wir uns genau in die Lage eines typischen Interessenten. Definieren die soziodemographischen Merkmale, den Berufsstand und gehen auch auf den gelebten Lifestyle der Persona ein. Auch die familiären Verhältnisse werden von uns umschrieben und die genutzten Medien, bzw. über welche die Persona erreichbar ist.

 

Was sind die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe?

Anhand der entwickelten Persona haben wir nun ein konkretes Verständnis erhalten und können einfacher die Wünsche und Bedürfnisse, auch Consumer Insights genannt, identifizieren. An der Stelle erkennen wir auch, ob die erstich angedachten Kommunikationsmaßnahmen wirklich zutreffend sind oder wir noch etwas anpassen sollten.

 

Was ist das Nutzungsversprechen des Unternehmens und der Kampagne?

Wir kennen nun die Bedürfnisse der Zielgruppen und können nun den nächsten Schritt gehen. An dieser Stelle beschreiben wir, so präzise und knackig wie möglich, das Nutzungsversprechen, auch Consumer Benefit genannt. Mit dem Versprechen hinter der Kampagne verstärken wir die Überzeugungskraft unserer Kommunikation und fördern die Entwicklung des Interessenten zum Kunden.

 

Was ist das Kommunikationsziel?

Das Kommunikationsziel ist ein Teilstück des Marketingziels und steht über allen erdachten Maßnahmen. An der Stelle muss genau geklärt werden, ob z.B. die Kampagne imagebildend ist, der Abverkauf durch Sonderaktionen gefördert werden soll oder über eine aktuelle Thematik aufklärend wirkt.

 

Wie lautet die kommunikative Leitidee?

Jeder Kommunikationskanal verfügt über ein anderes Format und hat entsprechenden Platz für Inhalte. Hier gehen wir im Einzelnen auf die relevanten Kanäle ein und legen fest welche Inhalte über welche Kommunikationswege übermittelt werden.

 

Wie gestaltet sich die Tonalität?

Die Tonalität geht über die kognitiv ausgerichteten Nutzerinformationen hinaus und nimmt auch den Markencharakter des Unternehmens hinzu. Die visuelle Darstellung der Information soll die gewünschten Assoziationen erzeugen, die Nutzer emotionalisieren und die Kunden durch Identifikation binden.

 

Was ist die kreative Leitidee?

Nachdem wir auf alle Aspekte eingegangen sind fassen wir die kommunikative Leitidee, die Tonalität und die Alleinstellungsmerkmale in einem Kurz-Briefing zusammen – und entwickeln darauf einen auf den Punkt bringenden Satz. Daraufhin lassen sich z.B. ein stichhaltiger Slogan und / oder Claim entwickeln.

 

Als weiterführende Lektüre zum Thema Marketing empfehlen wir den Online-Marketing-Manager (Werbelink) von Felix Beilharz. Ein wirklich zeitgemäßes Praxisbuch, das alle Aspekte des modernen Online Marketings beleuchtet.

 

Bei diesen ganzen Kriterien und Fragen ist es natürlich nicht immer ganz leicht den Überblick zu behalten. Aber keine Bange, damit sind sie nicht alleine und wir würden sie damit auch nicht alleine lassen. Deswegen melden Sie sich einfach, wir sprechen über Ihr Anliegen und Blicken gemeinsam auf Ihr Vorhaben.