Die Online Marketing Strategie – was sie kann und wie man sie erstellt

Online Marketing Strategie - so wird sie erstellt

Die Online Marketing Strategie ist grundsätzlich als ein Teil der gesamten Marketing Strategie eines Unternehmens zu sehen. Dabei stellt die Strategie das zentrale Herzstück der Marketing Aktivitäten dar und dient während der Umsetzung sämtlicher Maßnahmen, als Leitfaden zur Orientierung. Eine sauber ausgearbeitete Strategie hilft dabei:

 

  1. Potenziale für die Zukunft zu erkennen
  2. Das Risiko von Fehlentscheidungen zu minimieren und
  3. Synergien zwischen den einzelnen Maßnahmen frühzeitig zu erkennen.

 

Für jedes Unternehmen ist es wichtig, dass es die eigenen Ziele und Zielgruppen kennt und genau weiß wie und wo diese Zielgruppen zu erreichen sind. Um das konkret herauszustellen, erarbeitet man eine Strategie in der alle relevanten Fragen beantwortet werden. Anschließend lassen sich die Online Marketing Maßnahmen effektiv und zielorientiert planen und einsetzen. Als Agentur teilen wir das Ganze in 7 Phasen auf.

 

Phase 1: Die Ausgangsanalyse als Basis für die Strategie

Bei der Ausgangsanalyse verschaffen wir uns ein umfassendes Bild über sämtliche relevanten Aspekte und bilden unser Fundament für die Strategie. Dabei betrachten wir die für das Online Marketing wichtigsten Bereiche wie zum Beispiel: den Markt, auf dem das Unternehmen tätig ist oder tätig sein möchte. Die Branche, in der sich das Unternehmen bewegt. Mögliche wirtschaftliche, rechtliche oder politische Entwicklungen. Die Mitbewerber und deren Position in den Suchmaschinen zu den relevanten Keywords. Mögliche Influencer, die einen besonderen Einfluss haben und potenzielle Zielgruppen.

Je mehr Informationen man zu Beginn sammelt, desto genauer kann man anschließend arbeiten.

Da sich die Märkte, Branchen und Anforderungen der Zielgruppen immer mal wieder verändern, ist es übrigens sinnvoll die Analysen immer wieder zu aktualisieren. Ausführliche Analysen sind dann in der Regel nicht mehr notwendig. Es reicht oft eine stetige Marktbeobachtung, um Änderungen zu erkennen und frühzeitig darauf reagieren zu können. Somit stellen Sie sicher, dass sie sich gut am Markt platzieren und langfristig erfolgreich sind

 

Phase 2: Die Online Marketing Ziele festlegen

Nachdem wir alle relevanten Informationen gesammelt und sortiert haben, beginnen wir mit Phase 2, nämlich den Zielen im Online Marketing. Je nach Situation und Ausgangslage können sich die Ziele deutlich unterscheiden. Wichtig ist, dass sie die Onlineziele immer an den gesamten Marketingzielen orientieren und zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Grundlegend kann man bei der Zielsetzung zwischen qualitativen und quantitativen Zielen, sowie zwischen kurz- und langfristigen Zielen unterscheiden.

Qualitative Ziele können in der Regel schlechter gemessen werden als die quantitativen Ziele.

 

Beispiele für qualitative Ziele sind zum Beispiel:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens
  • Stärkung der eigenen Marke
  • Verbesserung des eigenen Images

 

Beispiele für quantitative Ziele sind zum Beispiel:

  • Mehr Umsatz über die Website
  • Steigerung des Cross- oder Upsellings über die Website
  • Optimierung der Suchmaschinenposition

Beispiele für langfristige Ziele sind zum Beispiel:

  • Eine Umsatzsteigerung für das folgende Geschäftsjahr
  • Stärkung der eigenen Marke
  • Verbesserung des eigenen Images

 

Beispiele für kurzfristige Ziele sind zum Beispiel:

  • Verbesserung der Klickraten
  • Optimierung der Google Ads
  • Aufbau von Backlinks

 

Die Abgrenzung zwischen den einzelnen Zielarten ist nicht immer ganz klar. Zum Beispiel sollte noch definiert werden, wann ein Ziel kurzfristig und wann es langfristig ist. Hier sollte immer ein passender Zeitraum festlegt werden. Weiterhin ist zu erkennen, dass es zwischen den Zielen auch Überschneidungen geben kann. So ist das Ziel der Imageverbesserung sowohl langfristig als auch qualitativ.

Wichtig für alle Ziele im Online Marketing ist, dass sie SMART sind. SMART steht für:

 

Diese einfache Regel sorgt dafür, dass die Ziele so klar definiert werden können, dass es anschließend weniger Probleme bei der Auswertung der Maßnahmen gibt. Dies lässt sich an zwei einfachen Beispielen verdeutlichen.

 

Zielstellung ohne die Anwendung der SMART-Regel

Ohne die SMART-Regel könnte ein Onlineziel zum Beispiel lauten:

„Wir steigern unseren Umsatz.“

Dieses Ziel ist zwar spezifisch, attraktiv und vielleicht auch realistisch. Aber die fehlende Messbarkeit sowie die nicht vorhandene Terminierung zur Zielerreichung machen es unmöglich zu kontrollieren, ob die Ziele wirklich erreicht wurden. Der Umsatz soll zwar gesteigert werden, aber um wie viel? Und im Vergleich zu was? Ohne eine konkret messbare Definition, würde es ja schließlich bedeuten, dass eine Umsatzsteigerung von 1€ schon ein Erfolg wäre. Dies wäre wohl aber kaum mehr attraktiv.

Auch die Terminierung fehlt in dem ersten Beispiel. Somit ist es ein Erfolg, wenn wir nach drei Jahren harter Arbeit einen Anstieg des Umsatzes um 50€ verbuchen können? Wohl eher nicht. Um Ziele messbar zu machen ist es sehr hilfreich sie nach der SMART-Regal zu formulieren.

 

Online Markting Ziel mit Berücksichtigung der SMART-Regel

Im Gegensatz zu dem oben genannten Ziel sieht ein SMARTes Ziel beispielsweise so aus:

„Wir steigern unseren Gewinn um 10% im Vergleich zum Vorjahr bis zum Ende des Kalenderjahres 2019.“

– Dieses Ziel ist spezifisch da klar ist, dass es um den Gewinn geht –

– Es ist messbar da es um eine Gewinnsteigerung von 10% im Vergleich zum Vorjahr geht –

– Die Zielerreichung ist attraktiv. Dies ist eine Gewinnsteigerung in der Regel immer –

– Ob das Ziel realistisch ist, hängt natürlich immer von vielen Komponenten ab –

– Terminiert ist das Ziel auf das Ende des Kalenderjahres 2019 –

So lässt sich am Ende des Kalenderjahres genau festhalten, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden oder nicht.

 

Phase 3: Die Zielgruppen genau kennen, um die perfekte Strategie zu entwickeln

Die Zielgruppen eines Unternehmens und damit des Marketings, können sehr vielfältig sein. So sind es in einigen Situationen vielleicht Social-Media-Influencer oder Blogger und in anderen Situationen eher die Medien, durch die auf eine bestimmte Aktion aufmerksam gemacht werden soll.

Je genauer wir die Zielgruppen kennen, desto effektiver können wir diese mit den richtigen Werbemaßnahmen ansprechen und desto leichter ist es die gesetzten Ziele zu erreichen. Doch für eine ausgefeilte Strategie reicht die Bennung der Zielgruppe nicht mehr aus. Wer seine potenziellen Kunden vollständig überzeugen möchte, sollte möglichst viele Details und Informationen zu Ihnen sammeln und dann sogenannte Buyer Personas erstellen.

 

Die Buyer Persona als entscheidender Vorteil bei der Kundenansprache

Buyer Personas sind fiktive Personen, die erstellt werden, um die typischen Kunden Ihres Unternehmens ein Gesicht zu geben. Während man sich bei den Zielgruppen noch eher oberflächlich mit z. B. den demografischen Merkmalen wie Alter oder Geschlecht beschäftigt, ermitteln wir bei den Personas Sorgen, Ängste, Probleme und Bedürfnisse und geben den einzelnen Teilen Ihrer Zielgruppe somit einen Charakter. In unseren Workshops ist die Erstellung der Personas ein wichtiges Thema, da hierauf viele weitere Entscheidungen bauen.

 

Die Personas entlang der Customer Journey ansprechen

Man kann auf die charakterlichen Züge jeder einzelnen Persona, entlang der Customer Journey eingehen und die Probleme der Personas lösen. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Personas zu erlangen, ein Interesse an einem Produkt zu wecken, den Wunsch auszulösen ein Produkt zu besitzen und abschließend zum Kauf zu verleiten. Dies ist im Grunde die klassische AIDA-Formel. AIDA steht für:

 

Ein Ablauf könnte in etwa so aussehen:

Eine Persona hat ein bestimmtes Problem, das wir durch unsere Analyse erkannt haben. Sie googelt nach einer Lösung für das Problem und findet einen umfassenden und in den Suchergebnissen Top-Platzierten Beitrag der erklärt, wie das Problem gelöst werden kann. Durch den Erstkontakt mit der Website ist die Persona auf die Marke aufmerksam geworden und hat bereits Vertrauen aufgebaut. In dem Beitrag wird auch erklärt, dass es bestimmte Produkte gibt, mit denen das Problem schneller und effektiver gelöst werden kann. Natürlich verweist man in der Regel im eigenen Beitrag nur auf die eigenen Produkte. Da es aber durch das Internet besonders leicht ist, sich über sämtliche Produkte zu informieren, möchte die Persona weitere Recherchen anstellen, um ein vollständigeres Bild aller Produkte zu bekommen. Das Interesse an den Produkten ist geweckt.

Der einfachste Weg für die Persona ist erneut nach den Produkten zu googeln. Durch die geschalteten Google Ads und die guten Positionen in den Suchmaschinen stößt die Persona dabei wieder auf unsere Marke, zu der ja schon Vertrauen aufgebaut wurde. Sie klickt das Ergebnis an und erhält alle relevanten Informationen gesammelt auf der Landingpage. Hier wird beispielsweise erneut über die Probleme berichtet, die das Produkt lösen kann und die Benefits sowie die Alleinstellungsmerkmale des Produktes werden in den Vordergrund gestellt. So wird der Wunsch bzw. das Verlangen der Persona ausgelöst, genau das Produkt zu besitzen.

Im nächsten Schritt schaffen wir es, die Persona mit gezielt gesetzten CTA-Buttons vom Kauf zu überzeugen. Sollte dies noch nicht der Fall sein und die Persona verlässt die Website wieder, können wir beispielsweise durch Retargeting-Maßnahmen dafür sorgen, dass der Persona das betrachtete Produkt im Kopf bleibt. Dazu gewähren wir einen 5% Gutscheincode, der zusätzlich zum Kauf anregt. Da wir durch die ausführliche Analyse der Persona wissen, dass sie auf Rabattaktionen stark reagiert ist die Erfolgschance umso höher.

Es ist zu sehen, dass eine Customer Journey nicht immer gradlinig verläuft. Je besser wir die Persona kennen desto früher und besser können wir Sie überzeugen. So gehen die meisten potenziellen Kunden keine Umwege über Ihre Mitbewerber. Und selbst wenn, sind wir dazu in der Lage sie zurückzugewinnen, da wir die nötigen Informationen dazu haben.

 

Relevante Kommunikationskanäle durch die Personas ableiten

Zusätzlich dazu werden bei einer genauen Betrachtung der fiktiven Personas die relevanten Kanäle klar. Es gibt sehr viele verschiedene Kommunikationswege, die man als Unternehmen online und offline nutzen kann. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben aber oft weder Zeit noch Inhalte, all diese Kanäle zu bespielen. Durch eine genaue Analyse und die Erstellung der relevanten Personas wird klar, welche Kanäle für ein Unternehmen relevant sind und welche zum aktuellen Zeitpunkt keine Rolle spielen. So können die Ressourcen auf die relevanten Kanäle gebündelt werden.

Um bei den Personas nicht den Überblick zu verlieren, empfehlen wir in unseren Workshops, immer so wenig wie möglich und so viele wie nötig zu erstellen. Zur Erstellung der Personas verwenden wir einen vorgefertigten Fragebogen, der leicht zu relevanten Erkenntnissen führt.

 

Phase 4: Die eigenen Alleinstellungsmerkmale herausfinden und herausstellen

Die Nutzung der relevanten Maßnahmen ist schön und gut, aber die Mitbewerber machen das wahrscheinlich auch. Es gibt nur wenige Branchen, in denen das Online Marketing noch nicht angekommen ist und daher gibt es auch hier einen eher starken Wettbewerb. Um sich von Diesem abzuheben, ist daher besonders wichtig, die Besonderheiten des eigenen Unternehmens herauszustellen und prominent zu kommunizieren.

Stellen Sie sicher, dass potenzielle Kunden genau wissen, warum sie gerade bei Ihnen kaufen sollten.

Stellen Sie sich zum Beispiel folgende Fragen:

  • Haben Sie eine Besonderheit an Ihren Produkten die kein Mitbewerber hat?
  • Bieten Sie einen einzigartigen Service an?
  • Welche Botschaften wollen Sie kommunizieren?
  • Wofür wollen Sie als Marke stehen?

 

Sollten Sie sehr viele Alleinstellungsmerkmale herausgefiltert haben, ist es sinnvoll diejenigen in den Vordergrund zu stellen, welche für die ermittelten Personas besonders relevant sind. Diese sollten zumindest einen prominenteren Platz innerhalb Ihrer Maßnahmen einnehmen. Vielleicht ist es ja sogar Teil der Strategie die Alleinstellungsmerkmale besonders zu kommunizieren, um das Image in diese Richtung zu verbessern.

 

Phase 5: Die Online Marketing Maßnahmen definieren

Oft ist die eigene Website der Ausgangspunkt für die weiteren Online Maßnahmen. Über die Website werden potenzielle Kunden gewonnen und zu gewünschten Handlungen animiert. Die relevanten Maßnahmen ergeben sich, wie oben beschrieben aus den Zielen und den Kanälen, die für die ermittelten Personas relevant sind.

Die Maßnahmen dienen stets der Zielerreichung und sollten sinnvoll zusammengestellt werden. Es ist nicht zu empfehlen, sich auf einen einzigen Kommunikationskanal zu verlassen. Wenn sich zum Beispiel die rechtlichen Regelungen für das Retargeting durch die ePrivacy-Verordnung verändern und Sie bisher nur Retargeting Maßnahme verwenden, stehen Sie dann gänzlich ohne dar.

Daher ist es immer sinnvoll auf mehrere Maßnahmen zu setzen. Hier ein paar Beispiele für typische Instrumente im Onlinebereich:

 

  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Blogging
  • SEA (z.B. Facebook, Instagram, Google)
  • Social-Media-Marketing
  • Influencermarketing
  • E-Mail-Marketing
  • Retargeting Anzeigen in Online Magazinen

 

Für kleine und kleinere mittelständische Unternehmen ist es oft nicht realistisch und nicht notwendig, alle Instrumente zu nutzen. Aus unserer Erfahrung ist es oft der beste Weg, kurzfristige Methoden wie zum Beispiel Ads mit langfristigen wie einem Blog zu kombinieren. Die kurzfristigen Methoden geben sofort einen push und können die Erfolge schnell ankurbeln. Mit den langfristigen Methoden hingegen kann man Vertrauen aufbauen, Kunden überzeugen und langfristig binden.

 

Phase 6: Die Umsetzung der festgelegten Maßnahmen

Damit die festgelegten Online Marketing Maßnahmen reibungslos und wie geplant durchlaufen können, ist es immer sinnvoll einen übersichtlichen Plan zu erstellen, indem relevante Inhalte festgehalten werden. Dieser Plan dient dann für alle Beteiligten als Grundlage und beinhaltet zum Beispiel die folgenden Informationen:

 

  • Stakeholder, Verantwortliche und Mitarbeiter für die einzelnen Aufgaben werden festgehalten
  • Abgabetermine und Meilensteine werden definiert
  • Welche Tools & Hilfsmittel benötigen die einzelnen Personen für Ihre Aufgaben
  • Das Budget muss verteilt und festgelegt werden
  • Ansprechpartner bei externen Dienstleisten sollten mit Namen und Kontaktdaten hinzugefügt werden
  • Rechtliche Anforderungen müssen notiert werden

 

Ein solcher Ablaufplan sollte immer so knapp und übersichtlich gehalten werden, wie es möglich ist. Ein Blick auf den Plan soll hilfreich sein und nicht dazu führen, dass eine Anleitung zum Lesen des Plans erstellt werden muss. Für die reibungslose Durchführung der Maßnahmen ist es natürlich auch immer wichtig, dass die nötigen Tools und Hilfsmittel rechtzeitig zur Verfügung stehen. Hier sollte intern besprochen werden, wer was benötigt und festgelegt werden, wer für die Organisation oder Beschaffung verantwortlich ist.

 

Phase 7: Das Controlling der Online Marketing Maßnahmen

In Phase sieben der Online Marketing Strategie kommt etwas, das gerne vergessen oder einfach ignoriert wird. Das Controlling der Maßnahmen. In einigen Bereichen muss man sich auch sicherlich mehr Gedanken darüber machen, wie man Erfolge messen kann als in anderen. Dennoch lohnt sich der Aufwand immer, um zu sehen, ob man mit den Maßnahmen die gewünschten Ziele erreichen kann oder ob man neue Wege einschlagen sollte. Marketing sollte immer messbar sein.

Mit gezielten Analysen kann man messen, analysieren und weitere Maßnahmen schlussfolgern, um die durchgeführten Arbeiten auszubauen, zu optimieren oder vielleicht sogar zu ersetzen. Für die Analysen gibt es kostenlose Tools wie zum Beispiel Google Analytics oder einige E-Mail-Marketing-Tools, sowie Tools die etwas kosten aber sicher ihre Berechtigung haben. Dazu zählen beispielsweise Tools wie Heatmaps oder SEO-Tools wie Xovi oder ahrefs.

Ein paar beispielhafte Kennzahlen (KPI) zum Controlling haben wir hier aufgeführt:

  • Anzahl der Keywordplatzierungen auf Seite 1 der Suchmaschinenergebnisse
  • Conversion-Rate der Website
  • Klickzahlen auf die Website
  • Return of Invest der Kampagnen
  • Anzahl der Reaktionen im Social-Media-Marketing
  • Absprungrate auf der Website

 

Das Controlling soll in erste Linie dazu dienen zu prüfen, ob die gesetzten Ziele und die Personas erreicht wurden und Ansatzpunkte für die Optimierung der Maßnahmen liefern. Auf Basis dieser Ergebnisse müssen dann womöglich die Ziele angepasst werden da sie vielleicht nicht realistisch waren, die genutzten Instrumente anders zusammengesetzt werden oder das eingeplante Budget umverteilt werden.

 

Abschließende Worte zur Online Marketing Strategie

Die Erarbeitung all der genannten Inhalte nimmt viel Zeit und Arbeit in Anspruch. Viele der einzelnen Schritte benötigen mehrere Abstimmungsphasen und verschiedene Anpassungen über den Projektverlauf. Wenn eine Phase nicht korrekt durchgeführt wird, kann es passieren, dass die gesamte Strategie ins Wanken gerät und falsche Rückschlüsse gezogen werden. Daher ist sehr große Sorgfalt entscheidend für den Erfolg.

kopfstand | Werbeagentur Bielefeld . Konzeption, Gestaltung und Realisierung von Print-, Screen- und Ausstellungsmedien, Fotografie, Produktionsbetreuung und Qualitätskontrolle . Corporate Design . Marketingkommunikation . Markengestaltung . Signets und Logos . Anzeigen . Broschüren . Geschäftspapiere . Geschäftsberichte . Magazine . Newsletter . Digitale Präsentationsunterlagen . Internet-/Intranet . Webapplikationen . Ausstellungsdesign . Messestandgestaltung . Präsentationsobjekte